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跨境電商在日本:险滩还是金矿?跨商頭條

发布日期:2019-11-21 13:40文章作者:跨商網 浏覽次數:文章來源:跨商網

談及日本互聯網市場,你的固有印象是什麽?封閉險灘還是待挖金礦? 几年前,时任UC CEO的俞永福在总结国际化打法时,是这么说的:我们可以将全球市场分为四个区域,即中国

談及日本互聯網市場,你的固有印象是什麽?封閉險灘還是待挖金礦?

几年前,时任UC CEO的俞永福在总结国际化打法时,是这么说的:“我们可以将全球市场分为四个区域,即中国、新兴市场(印度、俄罗斯、巴西等)、欧美以及日韩。在另外三个海外市场中,日韩自成体系,尤其是日本,有影响力的企业和商业模式都是从本土内生的,整个互联网产业环境非常封闭,外国公司很难取得成功。我们决定阶段性放弃。”

這代表了當時大部分中國互聯網企業對日本市場的看法,在很長的一段時間裏,中國互聯網出海順序往往是先港澳台地區,然後東南亞印度,再是歐美,將日本放在最後。

然而,時移世易,形勢正在悄然發生轉變。

近兩年來,有海爾、華爲等電子品牌開始在日本盈利;有抖音、網易遊戲等內容娛樂品牌,扭轉日本消費者對于中國制造印象;也有諸如滴滴等生活服務平台在滲入到日本消費者的生活。

而在這若幹領域中,尤其值得關注和掘金的是日本電商領域。

這是個潛力市場,一方面,擁有大量高價值消費者;另一方面,電商銷售額只占整個零售的5%,增長空間大,尚是藍海。此外,電商增長強勁,是目前日本所有零售渠道中增速最快的渠道。

不過,對于中國的跨境玩家們來說,也困難重重。以精致著稱的日本消費者,向來挑剔,如何滿足他們的需求,考驗著中國玩家們的智慧。

爲什麽說日本電商金礦待挖

中國零售從業者向來以日本爲師。葉國富多次考察日本後,回國創立主打性價比的名創優品,“爲什麽他們(日本)零售做得那麽好?我認爲在商業模式和産品上。他們有共同特點,第一,産品做得很到位,符合消費者需求,第二毛利很低。”

日本確實代表了零售業的最高水平,去年,德勤發布《2018年度全球250大零售商排行榜》[1],有64家亞洲零售企業上榜,而日本一國就占了32席,占比50%。而最受關注的購物中心和便利店No.1,分別被日本永旺和7-11集團母公司7&I股份摘得。

但我們也發現,被日本引以爲傲的線下傳統零售,正在進入增長停滯期。

如果按照渠道類型將日本零售分類,可以分爲六類:百貨公司、超級大賣場、便利店、藥妝店、3C專門店、電商。

依據日本經濟産業省今年5月發布的數據,2018年,3C專門店銷售額420億美元,出現負增長,比2017年同期萎縮6%,百貨公司0增長,維持在680億美元,超級大賣場渠道2%輕微增長。

線下零售商競爭激烈,便利店與藥妝店成爲線下主要增長來源,兩者的增長幅度均爲6%。

與線下之形成強烈對比的是——電商這一新興渠道增長強勁,去年日本電商銷售額730億美元,同比增長9%,增長幅度位居首位。電商銷售占全國零售總額的比重也在增加。2010年這一數字只有2.84%,2018年這一數字增至6.22%。相比較中國電商占全國零售總額20%,日本電商還有很廣的增長空間。可以看到,大衆已經逐漸習慣在網上購買電子産品、家居、服飾等品類,這三類網售比例分別達到30%、19%、11%。[2]

日本傳統線下零售厮殺慘烈,而電商渠道則是一片“藍海”。可以預見,日本零售市場的未來主要增長潛力來自于電子商務和移動商務。

日本電商市場是一座待挖掘的金礦。除了增長快速以及廣闊增長空間外,還值得注意的是這樣兩組數據:

調查機構eMarketer今年6月披露一組數據,2018年4月到2019年4月,日本每筆線上交易的平均消費金額爲141.7美元,位居全球第一,遠超第二名加拿大的100.7美元,是排名第五名美國的近兩倍。這一組數據意味著,日本電商消費者消費潛力驚人。

此外,跨境電商是中美日的增长引擎,去年,中国跨境電商增长18.4%,美国增长15.3%,日本低于前两者为7.6%,但日本进口市场增长规模是整体市场增长的两倍。

日本進口市場增速迅猛

因此,对于中国的跨境電商玩家们,应该更发力去抓住未来5年持续增长的日本市场。

如何掘金?

综上,纵观日本跨境電商市场,可以窥得以下关键:未来5年发展不可限量、单笔线上交易平均金额高、拥有大量高消费能力的消费者……所以对寻求海外发展机会的中国电商来说,是时候去日本电商市场淘金了。

中国的跨境電商们在思考如何做之前,需要先了解日本消费者的特点。

相比較中國消費者直接在淘寶、京東上下單,用微信、支付寶支付不同,日本線上消費者有兩個非常顯著的特點。

其一,在購物過程中,重度使用移動搜索。Google谷歌內部數據顯示,2017年一季度,72%的日本線上消費者,在下單之前,會用手機在搜索引擎上查看商品的詳細信息,從而決定是否要購買,買哪一款産品。這一比例遠高于其他發達國家,美國這一比例爲53%,英國爲54%,同在亞洲的韓國稍高爲61%。

從Google谷歌今年7月更新的內部數據來看,這一特點有增強的趨勢。從2018年7月到2019年6月,從電腦、個人護理、食品雜貨到衣服、鞋子、家居用品等等所有品類的移動搜索量都在快速增長。增長幅度尤爲大的是服飾配件,比上一年同期增長26.6%,其次是鞋子增長25.2%,家具與室內設計增長24.2%。

其二,由于日本消費者注重隱私安全,所以在日本催生出多種多樣的支付方式多樣。除了信用卡,也可以用便利店、禮品卡、銀行彙款等方式進行網上支付。日本政府總務省在2017年2月發布一份報告,提到有高達30.9%的日本線上消費者使用便利店付款,也有26.9%的人用禮品卡/儲值卡支付。此外,還有23.7%的人用過銀行彙款,12.4%的人用過網銀、移動端銀行等等。

日本多樣的支付方式

如果将日本线上消费者再进一步细化,圈定用跨境電商购物过的消费者,可以发现这些跨境電商消费者还有两个消费特点:

第一,日本消费者对跨境電商的熟悉度稍低。依据PayPay数据94%的日本线上消费者只用日本国内电商,跨境電商和日本国内电商都用的只有5%。而这一数字在中国是58%和35%。

日本消费者对跨境電商的熟悉度稍低

第二,没有日文支持、退换货难、送货时间长是他们不会轻易在中国跨境電商下单的主要原因,而如果页面操作简单、价格低廉则对他们有较大吸引力。

Google谷歌在2016年对日本消费者做过一番市场调查(Google Consumer Barometer Report,2016),调查结果显示,26%的日本消费者认为没有日语支持是使用跨境電商的主要障碍,25%的消费者因为很难退换货不去选择跨境電商,另有23%的消费者会因为送货时间长而不去尝试跨境電商。

當被問及什麽原因會讓他們決定下單時,45%的人給出的選擇是“使用簡單”,38%的人回答是“價格低廉”。

再回到中国跨境電商本身,中国跨境電商们需要怎么做才能更有效的沟通日本消费者呢?

首先,深度本地化是取得消費者信任的關鍵。

比如,在語言上,提供地道的日語服務頁面,在浏覽不熟悉的電商平台時,爲了防止被欺騙,日幣消費者經常會檢查語言中的語病。在支付上,換算成日幣單位。使用外幣單位,USD、RMB,會讓日幣消費者産生疑慮。

然後,對于日本消費者來說,産品品質通常比價格更爲重要。可以通過産品視覺的高級感和細節呈現來體現産品品質。

最後,好界面能夠增進信心。比如平台上有一些日本消費者的真實使用評論,清晰的品類劃分、詳盡的産品描述也會增加客戶粘性。

還有哪些細分機會?

日本電商市場已有巨頭,亞馬遜、樂天、ZOZO幾乎壟斷日本電商。中國跨境創業者們沒有時間去慢慢打造一個綜合性平台,更可行的辦法是找一個具有潛力的細分領域切入,打進日本市場。

对中国跨境電商来说,快时尚是个值得切入的细分领域。日本经济产业省的数据,快时尚线上购买增速为10%左右,超过其他几个品类。预计到2021年,快时尚将成为最热销的电商品类。此外亞馬遜、乐天、ZOZO三大电商巨头只占有约50%市场占有率,新玩家仍有很大空间。

同樣,我們先了解日本快時尚電商消費者的消費特點。

Google谷歌連同調查機構Ipsos在今年6月發布《日本快時尚線上消費者調查報告》,報告顯示,日本快時尚消費者的消費特點有非常明顯的年齡分層。

25岁到35岁的女性消费者,对电商接受程度高,对流行度敏感。在跨境電商上,她们更加注重信用卡的信息安全,以及是否方便退换货。

36岁到45岁的女性购物者消费节俭而理性,会定期给家庭采买服饰,计划购物特征明显。她们更关心配送服务,如果邮费太贵,或者配送时间太长将不会选择跨境電商。

无论年轻或者年长,当跨境電商更便宜,或者能够买到其他渠道买不到的品牌时,他们会考虑这些新平台。

如今,围城打开,险滩变金矿。中国互联网企业尤其是跨境電商企业在日本有着巨大的机会,他们虎视眈眈,但又不知所措,需要借助外力帮助。目前Google谷歌正在提供出海日本服务,助力中国品牌进入日本市场。

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